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天猫App 首页迎来史上最大改版,背后的设计过程是这样的!

2017-09-12 18:00   来源:网络整理 [ ]

尼尔森中国区总经理韦邵曾在尼尔森消费者研究报告中说到:随着消费者收入递增,他们越来越希望买到另他们感到愉悦的有品质的商品。

消费升级是今年各大电商平台都在热议的的话题,在这个大背景下,作为电商领头军的天猫,一直不断挖掘与迎合消费者的诉求优化产品形态,来更好的契合优质用户对更好生活追求的意愿。

天猫APP的本次升级就是符合这个大背景下的产品体验改造的一个开端。

人群消费特征

在改版伊始,我们对目标人群重新进行了定义。天猫APP要更多的服务于品质用户,追求品牌的年轻消费群体。

通过这些用户的一系列购买数据的研究发现,他们更喜欢购买B类商品,更注重购买效率,浏览更少的商品就可以进行决策购买。

因此,商品的展示形态上就对设计师提出了更高的要求:一方面通过各种个性化等手段,让用户更快的定位到自己喜欢的商品;另一方面,通过形式的设计,要帮助天猫商家凸显售卖商品的商品力,让目标用户可以快速get最关键的商品信息来判断是否需要购买。

天猫品牌

5 月 23 日天猫品牌升级发布会盛大召开,天猫slogan正式更名:理想生活上天猫。天猫希望从一个卖货平台的形象逐渐升级成为理解方式的倡导者形象。升级后的天猫和目标人群的消费形象特征所匹配,整体的品牌形象定位更国际化,年轻化,品质化。

这对设计师要求也就成为:天猫APP的产品设计表达是天猫品牌和消费者的一个核心沟通媒介,我们要让用户在端上的内容消费、购买行为能够感知天猫带来的品牌新主张。

电商平台的品质障碍

天猫是一个B2C的电商平台,跟自营电商内容产出和控制上有巨大的差异点。即内容的产出根源在商家手中,展示给用户的商品的信息如商品图等在之前很长一段时间内都是由商家提供平台,平台进行具体展示。商家的设计师水平似乎基本决定了商品展示的最终设计质量。

天猫平台的设计师也逐渐意识到商品内容本身的设计的重要性(比如商品图),如果没有质量强控,对平台的整体设计品质伤害巨大。我们要提升设计品质,仅仅依赖产品框架设计,是不可能实现的。正视并良好解决商品内容质量的障碍,是这次改版的一个巨大挑战。各品牌质量要拉到一致水平,并且也不能丧失各品牌的特征是必须坚持的内容处理原则。

以上部分都是改版的背景和现实状况,我们在本次猫客首页上分别制定了对应的设计策略。

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容器升级

我们认为商品是任何购物性平台与品牌与消费者之间最原始的链接。同时我们也希望能用最简单的方式来降低用户认知成本,不再是一层一层的进入入口,而是能直接触达商品,通过凸显商品本身优势属性,来达到效率购物的目的。

所以在容器升级上主要做了两件事情:框架扁平化与商品坑位升级。

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框架扁平化  

新天猫APP从一级导航开始,每一个tab都聚焦一件事,用户认知更清晰。

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为了加强商品表现力,在容器的信息表达上相较于老版也更加扁平,从复杂错落的入口变为了坑位的组合,结构极为简单。利用大数据推荐精选商品,让用户与商品直接触达。

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商品坑升级

在简单易懂的页面框架下,我们重新思考了商品展现以及组合方式。

我们在商品容器上构建明确的分区,制定出稳定的结构,便于理解和记忆,达到能不断的透传商品价值的目的。同时也对商品容器做横向扩展,去满足不同业务及场景的需求。

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Tmall BRAND强化

大家一起来猜猜哪个是天猫?

(↓从左到右依次为:大众点评、淘宝、天猫、京东)

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在电商APP界面越来越趋同,以及天猫品牌升级的大背景下。

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